O que depende dos resultados?

setembro 25, 2009 at 1:47 am 1 comentário

VT- O caminho entre a comunicação digital e a geração de leads depende muito do tipo de ação feita pelas empresas? Por quê?

EM – Totalmente. A geração de leads, independente do meio em que ela acontece, está totalmente vinculada à ação anterior. Você patrocina um evento, investe na marca e no relacionamento com o público presente. E depois? Faz contato one to one com quem você trocou cartão para… gerar leads. No meio digital, não é diferente. Se você dispara uma campanha, analisa e interage, você cria oportunidades para vender. O ato de promover a marca antes, através da comunicação digital, traz maior probabilidade de crescimento depois. Mas a efetividade da geração de leads é completamente dependente da forma de aproximação inicial. A diferença é que na comunicação digital você, muitas vezes, não conhece seu interlocutor, mas tem todas as ferramentas para conhecê-lo e acertar no conteúdo pela identificação do perfil de seu comportamento virtual.

VT- Sabemos que são inúmeros os formatos de comunicação digital para veiculação de propaganda e ações de relacionamento via web. Em sua visão, qual a posição do email marketing nesse processo?

EM – Essencial. O email marketing vem ganhando espaço e relevância perante os outros formatos de comunicação existentes para o marketing online, justamente pela assertividade e segmentação que ele proporciona nas campanhas. No constante contato com as empresas para apresentar a plataforma, percebo que o canal já é visto como peça fundamental no planejamento de comunicação digital das companhias e o mais interessante é verificar que não são apenas para campanhas promocionais, mas também para ações de CRM, newsletters, etc. Vejo esse amadurecimento quando os profissionais que demandam o sistema estão envolvidos com cronogramas, planilhas, metas e, principalmente, visão tática e estratégica. Mobile Marketing, Banners, Métricas, Redes Sociais, Publicidade em portais, tudo isso é importante para pulverização da marca no mundo online, mas o principal meio de comunicação utilizado hoje pelo mercado, além do telefone, é o email. Essa cultura já está consolidada e o fato de saber que é possível aproveitar esse recurso para se comunicar de forma automatizada com muitas pessoas da mesma forma com que se comunica com uma, é o que impulsiona a demanda pelo mercado.


VT- A utilização do email marketing vem crescendo e seu futuro é promissor. O site americano de pesquisas, eMarketer, estima que os gastos com esse canal devam chegar a US$ 616 milhões em 2011. Em sua opinião, o mercado brasileiro ainda está na fase de aprendizado ou está preparado para contribuir fortemente com esse cenário em três anos?

EM – Hoje possuímos 65 milhões de usuários na internet (fonte: Datafolha). O Brasil apresenta um dos maiores crescimentos online em todo o mundo. Estamos conquistando espaço no mercado digital e, consequentemente, contribuindo para o crescimento da publicidade na web. Mas, sinto que o mercado, de forma geral, ainda não acordou para o valor real do email na comunicação com seu público. Falta saber distinguir a diferença de relacionamento e disparo em massa, embora uma parcela das empresas tenha aumentado seu percentual de investimento nessa mídia para melhoria na relação com sua base. Se pensarmos na evolução da web, nas inúmeras possibilidades que a tecnologia vem trazendo para mensurar resultados e na preocupação dos profissionais em se especializarem em comunicação digital, o Brasil certamente contribuirá, de forma significativa, com essa projeção. Mas há muito que fazer, três anos passam rapidamente na era digital, que preza pelo “tudo ao mesmo tempo agora”. O amadurecimento tem que vir acompanhado da agilidade. Não dá tempo de pensar e depois agir, é preciso unir as duas coisas de forma simultânea. Se falássemos em dez anos, diria que o Brasil contribuiria com, pelo menos, 60% desse cenário, porque a geração que está por vir já entende o conceito multimídia e multitarefas, eles crescem fazendo diversas atividades e, o que é melhor, na web.

VT- Algumas empresas já entendem que a eficácia do email marketing provém do planejamento, estratégia, operacionalização e tecnologia. Você acompanha o dia a dia de diversas companhias que utilizam esse canal. Como analisa atualmente a prática e a satisfação desses clientes?

EM – A prática tem total relação com a satisfação. Quanto melhor se faz e mais experiência se cria sobre uma ação, maior a satisfação no resultado. Em tese, as empresas ainda estão aprendendo em como e de que forma devem se comunicar com seus clientes. A Internet avançou rapidamente e o marketing das empresas, que tinha suas estratégias reservadas ao mundo tradicional, teve que se deparar com um canal completamente diferente e ágil e a adaptação, quando falamos de seres humanos, não é tão rápida quanto a evolução da tecnologia. Isso compromete a relação de um mundo offline com um universo online. O planejamento feito no mundo real está consolidado, amadurecido, mas o espaço virtual requer estratégias diferenciadas. As ideias mais geniais da web partem da nova geração porque os “dinossauros” do marketing foram acostumados com outra cultura, tanto do lado do consumidor (receptor) quanto do emissor. Por conta disso, a estratégia desenvolvida para operação digital ainda precisa de “reparos”.

VT- A VIRID tem a preocupação de analisar o andamento das ações online de seus clientes. Quais as principais falhas identificadas no processo de comunicação das marcas com seu público?

EM – A falha mais comum cometida pelo mercado é a de se comunicar com a ideia de ações em massa. É preciso ter cuidado com todos os passos da ação de email marketing. O desenvolvimento do template, a segmentação do envio, a personalização a partir da segmentação e o tipo de conteúdo para cada perfil de público são tarefas simples e que, se não forem bem feitas, comprometem os resultados. Mas, pelo fato de demandarem dedicação para essas análises, não são realizadas de forma sistemática. Ainda não se entendeu completamente o potencial da web e seu alinhamento com ferramentas que permitem o efetivo retorno sob o investimento. As empresas acreditam que o retorno está simplesmente em enviar uma campanha a milhares de pessoas e aguardar o retorno, que muitas vezes até acontece, mas não com a intensidade que deveria. Menos é mais. É preciso identificar quem interagiu, quando interagiu, estudar o histórico desse destinatário, criar campanhas relacionadas ao público interessado e listas de contatos por interesse. Ainda não se vê grandes mudanças e interesse em dedicar tempo e pessoas a essas práticas e contribuir na comunicação direta com o cliente, mas nosso desafio está centrado justamente para incentivar essas mudanças e fazer com que a exceção se torne a regra.

VT- Podemos atribuir os pontos críticos encontrados nas ações à falta de conhecimento ainda do mercado em lidar com o email marketing? O que é preciso fazer para promover mudanças significativas na geração de retornos?

EM – Exatamente. Não é proposital. A falta de conhecimento do mercado tem relação direta com o que falamos anteriormente, ou seja, costumes tradicionais, e é um dos fatores que mais atribuem para que as ações de email marketing não sejam tão eficientes ou elaboradas em consonância com a era digital, gerando assim uma comunicação tênue de baixo retorno. Mas não é só isso. Ainda se vê muitas empresas que não praticam campanhas com uma base de contatos “opt-in”, que não respeitam a privacidade do cliente (envio em massa) e, principalmente, não inovam. Digo isso, porque em qualquer área, empresa e setor, a inovação é essencial para aumento da satisfação nos resultados. Todos os dias, as perguntas devem ser: É preciso mudar minha linha de comunicação com o cliente? É necessário determinar uma pessoa ou equipe para criar novas campanhas? Estou segmentando minha comunicação com a base de dados? Depois de automatizar os envios, executamos uma leitura semanal de como está o relacionamento com os leitores? Mude. Se não o fizer, seu alvo irá buscar quem o faça.

VT- O marketing busca resultados de credibilidade na imagem, enquanto a área comercial anseia pelas vendas, pois acredita que os disparos podem ser fortes propulsores para resultados financeiros. Como você enxerga esse cenário e o que é preciso fazer para caracterizar o email marketing como um potencial canal para corresponder a essas expectativas?

EM – O departamento de marketing cria e administra oportunidades de expor a marca em canais que gerem relacionamento e interesse em seus produtos e serviços. De maneira geral, os profissionais de marketing apresentam a estratégia que deve ser adotada como apoio para a área comercial alcançar suas metas e seja responsável pela concretização de novos negócios. Para haver esta sinergia, essas áreas precisam estar completamente integradas. O ideal seria que os setores conversassem, visando alinhar as atividades, principalmente no caso do email marketing, no qual é necessário trabalhar o relacionamento do cliente junto a marca. Enviar um email para efetivar uma venda na é suficiente, é preciso analisar a receptividade da marca pelo público-alvo. Aí entra mais uma vez a participação do departamento de marketing, na hora de avaliar dados mensurados e remanejar estratégias segundo o comportamento do consumidor.

VT- Em sua opinião, o que deve ser feito por essas companhias para aprimorarem suas campanhas de prospecção, relacionamento e fidelização do target? Onde é preciso mudar?

EM – “Relacionamento e Atendimento” são palavras determinantes para o sucesso das empresas, porque sempre foram necessidades contínuas para geração de oportunidades e venda de produtos e serviços. Voltamos a tratar de relacionamento e atendimento, por quê? Esses sim devem fazer parte dos velhos moldes tradicionais do marketing e vendas. Resultados nas campanhas de prospecção, relacionamento e fidelização devem ser provenientes de processos surpreendentes e inesperados, exatamente como o mundo virtual faz conosco. A melhor estratégia para se relacionar, fidelizar e abrir novas portas é conhecer a fundo o principal personagem da história de sua empresa: seu cliente. Sim, é possível, mas, antes de tudo, use o email marketing a seu favor, por favor (risos).

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1 Comentário Add your own

  • 1. Felipe Yoguh  |  setembro 30, 2009 às 3:07 am

    Excelente matéria, continue postando! vc não imagina o quanto ajudou minha dissertação da pós rss

    Responder

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