Redes sociais registram ação e memória das organizações

novembro 24, 2009 at 2:27 pm 1 comentário

As mídias sociais redefiniram as relações das empresas com os consumidores. Com o advento das redes sociais e da mídia gerada pelo internauta, a comunicação boca-a-boca – até então um fenômeno importante, mas invisível e de difícil controle – se torna mais visível, pode influenciar um universo maior de pessoas e se tornar uma medida importante, tanto qualitativa como quantitativa do sucesso de um produto, serviço ou campanha. Ela geralmente ocorre no pós-venda, quando o consumidor fala sobre sua experiência com o produto ou serviço, mas também precede compras futuras. Naturalmente, que estas conversações atingem também a reputação das organizações, o que aumenta a relevância de um constante monitoramento. Esta foi a base das discussões do E.Life Day, da consultoria de Inteligência de mercado E.Life, realizado no dia 9 de abril de 2009 no Hotel Mercure em São Paulo/SP, reunindo cerca de 30 profissionais.

Alessandro Lima, diretor da empresa que atua hoje no Brasil, Portugal, Chile e Argentina, rememora o primeiro trabalho em 2006 para O Boticário, explicando que é preciso entender a mecânica do buzz potencializado pela internet. Através das redes sociais, há a possibilidade de sistematização, registro e memória do boca-a-boca, sem barreiras de espaço e tempo. Neste sentido, ele postula que deve haver uma dissociação entre os criadores de estratégias digitais e o monitoramento, para não ter colisão de interesses e total imparcialidade de análise. Se antes o foco estava nas decisões tomadas pelos profissionais de marketing e comunicação, com suas ações oficiais e estímulos escolhidos para os públicos, hoje um novo panorama mostra a preponderância das pessoas, que se antecipam aos discursos organizacionais para compartilhar impressões sobre marcas e condutas.

Diversas áreas de uma corporação podem se beneficiar da monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor. Em desenvolvimento de produtos, as pessoas contribuem arduamente com opiniões, sendo uma fonte rica para novas funcionalidades ou novos produtos. Este é o caso da Starbucks ( http://mystarbucksidea.force.com) e da Dell ( http://www.ideastorm.com), por exemplo, com a instituição de espaços organizados de coleta e processamento dos insights. Para qualquer empresa que vá desenvolver sua missão e visão e compartilhar seus valores com diversos públicos, a situação não é diferente: ao invés de considerar apenas a perspectiva da direção e de equipe, a busca de opiniões na rede ajuda a compreender a percepção dos grupos e enfatizar pontos fortes, ao mesmo tempo em que promove ajustes nos pontos fracos. A área de assessoria de imprensa também é impactada pelas redes sociais, porque são mais fontes informativas e influenciadoras gerando e distribuindo conteúdos e alimentando repercussões. Outro ponto de intervenção e mudança por conta das redes está nas centrais de relacionamento com o consumidor, que precisaram sair da zona de conforto, normalmente passiva, de atuação na gestão das reclamações. Até porque sabe-se que o alcance de opiniões negativas mediadas pela tecnologia é incalculável. Empresas como O Boticário e Claro vasculham a internet em busca dos eventuais problemas e desentendimentos para uma resposta ativa e conciliadora.

Uma das ferramentas mostradas na palestra foi o Buzz Monitor, software que gera uma nuvem de termos mais citados em conexão à marca, que através de um mapa são divididos em grupos – concorrentes, produtos, experiências de compra e atributos de marca – o que permite visualizar as associações feitas e as abordagens positivas e negativas. Na realidade, até mesmo conexões entre marcas bem distintas podem ser percebidas, dando insights para co-branding. Entre os indicadores analisados estão a relevância (capacidade de influência do canal ou da pessoa e de links cruzados), repercussão (número de comentários associados a uma dada publicação) e popularidade (quantas pessoas estão engajadas na leitura/visualização dos conteúdos – textos, vídeos, RSS). No sistema, são gerados relatórios, reproduzindo todos os posts e comentários, identificados os autores e controlados os tipos de resposta prestada ou os motivos da negativa de respostas. “Dependendo das redes, devem ser prestadas respostas de maneira particular, não invasivas; em outras o imediatismo e o formato do canal exigem retorno público”, comenta. Repensar os canais tradicionais de atendimento ao consumidor é um dos caminhos para evitar a migração das interpelações para um espaço público, sugere ele. A metodologia da E.Life prega a identificação de proveniência e autoria das interlocuções, a explicação sobre como se chegou ao internauta, a solicitação de licença para responder, o foco na dúvida ou crítica realizada e a abertura de novos canais de relacionamento. Neste sentido, pergunta: “será que os operadores de SAC estão prontos para interagir com o consumidor nestes novos canais?”.

CASE – A gerente de Relações Públicas e Comunicação Corporativa da Microsoft Brasil, Priscilla Cortezze, foi convidada para falar do relacionamento na era 2.0 através das experiências da multinacional com as redes sociais. No país, o trabalho iniciou formalmente em 2007, com a detectação dos formadores de opinião dos novos espaços e com a realização de um encontro de lançamento do Windows Vista exclusivo para blogueiros. Ela atribui à dominância de mercado da marca uma das maiores justificativas para a repercussão positiva e negativa gigantesca na internet, na ordem de milhões de comentários por mês. A partir desta realidade, houve a opção interna de não trabalhar com reversão de posturas negativas, e sim enfatizar a consolidação das perspectivas favoráveis. Neste ramo, explica a executiva, há muitos posicionamentos ideológicos fortes, quase religiosos, então o projeto de monitoramento escolhido focou-se na identificação de influenciadores, para quem se presta desde então um atendimento diferenciado, aí incluindo convites para participação em eventos nacionais e internacionais para cobertura privilegiada.

O acompanhamento das interações permitiu à empresa detectar, entre os “top blogueiros” e os “top blogueiros jornalistas”, que os comentários negativos têm repercussão três vezes superior a outro tipo de abordagem. Ela comenta que os blogueiros tendem a uma percepção mais pessoal e genérica, e os jornalistas são mais centrados no fato e na entrevista com diretores. Por isto, inclusive, indica salas de imprensa diferentes para as duas categorias, organizando melhor as coletivas e os press-kits. Priscilla rememora o primeiro blog corporativo da Microsoft, que se chamava “Scobleizer”, criado em 2004 e com 3,5 milhões de usuários únicos. No entanto, não mantiveram este formato pela dificuldade em conciliar as regras internas de sigilo de informação com a necessidade de relevância de conteúdo e liberdade de expressão. Hoje, blogs de produtos são implantados, ou de idéias mais diferenciadas e de entretenimento, com o Blog Ócio 2007 ( http://www.ocio2007.com.br), sobre o Office 2007 com oferta de downloads de funcionalidades envolvendo Word, Excel e Power Point, que atingiu mais de 1 milhão de visitantes em outubro de 2008 e expande o tipo de cobertura da imprensa online e tradicional, chegando a novas editorias além da tecnologia.

Em geral, Lima acredita que antes de investir na mídia social uma empresa precisa se familiarizar com o novo ambiente. E a melhor forma de fazer isso é usando as novas mídias, com o desbloqueio de acesso a blogs e redes sociais, ao menos para áreas de relacionamento, marketing e inteligência de mercado. Mesmo que não oficialmente, é preciso criar um blog, criar perfis nas redes, inscrever-se nas comunidades e dedicar ao menos uma hora diária para ouvir consumidores nestes espaços livres. Só então vem o próximo passo: a contratação de uma empresa para monitorar e analisar a mídia gerada pelo consumidor.

CONSULTORIA – Alessandro Barbosa Lima é Mestre em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, onde estudou a comunicação interpessoal on-line através das redes sociais. É professor da Fundação Vanzolini/USP, autor do livro E-LIFE – Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web e co-autor de Marketing Educacional em Ação. Em 1995, lançou a primeira revista eletrônica da Internet brasileira, a Revista Mundi. Barbosa Lima também criou a Mundi Multimídia, Diga-me e Mundiweb, empresas especializadas em educação a distância e marketing na internet, tendo desenvolvido diversos produtos educacionais e serviços para clientes como Nestlé, C&A, Pizza Hut, Johnson & Johnson e Senac-SP. Outro sócio da empresa, Jairson Vitorino, é PhD em Ciência da Computação pela Universidade Federal de Pernambuco e Universidade de Ulm/Alemanha, onde desenvolve pesquisa na área de Inteligência Artificial. Foi professor de Ciência da Computação em várias Universidades particulares de São Paulo e Recife, entre elas a Universidade Anhembi Morumbi, a Universidade Católica e o IBTI. É responsável pela área de tecnologia.

Entre o tipo de serviço prestado na área, há monitoramento com amostra ilimitada, detector de tendências e fraudes no boca-a-boca, integração das informações com o CRM das empresas, análise automática de sentimento ou análise humana com equipe especializada, “emails alerts” para casos de ação imediata, identificação de “influentials” e métricas avançadas para entrega dos dados analisados. A consultoria mantém um blog – blog.elife.com.br – e periodicamente publica papers sobre temas relevantes no mundo digital. O último trabalho é de novembro de 2008 e intitulado “A transparência das redes e do boca-a-boca”. No material, trata do Word-of-mouth, um fenômeno que se torna mais importante nas estratégias de Marketing pelo elevado grau de transparência que ganha com as mídias sociais. Este tipo de comunicação influencia a decisão de compra do consumidor e a formação da imagem de uma organização com mais força do que as mídias tradicionais, os chamados canais de comunicação não-pessoais.

Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

Entry filed under: Comportamento. Tags: .

Como as marcas são vistas na web Presença no twitter dobra número de menções à marca

1 Comentário Add your own

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Total de visitas desde 25/set/09

  • 139,219 hits

Receba por email aviso sobre novo post!

Compartilhe!

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to Yahoo BuzzAdd to Newsvine

Parceiros

Está no seu momento de descanso né? Entao clique aqui! LinkLog

%d blogueiros gostam disto: