Natura vista pelo ângulo Y

dezembro 16, 2009 at 7:33 pm 10 comentários

A empresa Natura parece ter entendido o valor da web como negócio.

É sem dúvida um dos melhores casos de sucesso.

Natura online ao passar do tempo:

Só para se ter uma idéia, considerando os dados obtidos através do Google Trends, a palavra Natura aparece entre as pesquisas mais comuns dentro da categoria “beleza e cuidados pessoais” desde 2005, enquanto a Avon, por exemplo, só foi aparecer na lista a partir de 2007.

Em 2005, a Natura ocupava a oitava posição das pesquisas mais comuns. Termos gerais como “cabelo”, “dieta”, “tatuagem” e “academia” seguiam na frente.

Neste mesmo ano, assuntos como bioplastia e escova progressiva apareciam como pesquisas crescentes, mostrando uma tendência de mercado.

O que assegurava a marca Natura na oitava posição em 2005 era em primeiro lugar os cosméticos e em segundo os perfumes. O termo de pesquisa “natura net” teve um aumento de 90% nesse ano e, os termos “produtos natura” e “kaiak”, ambos +50%, contribuindo para o aumento das buscas online.

Em 2006, a Natura continuou na oitava posição. Nesse ano o termo “dieta” passou na frente do termo “cabelos”, ficando na primeira posição. Houve um aumento significante de pesquisas como “escova de chocolate” e “dieta do sangue”.

Em 2007, a marca pulou de oitava para sétima posição. Termos gerais como “cabelo”, “dieta”, “academia” e “tatuagem” continuavam na frente nessa ordem.

Substituindo “kaiak” na lista de pesquisas crescentes, em 2007 foi a vez do termo “natura humor”.

Porém, a partir desse ano, a Natura não estava mais sozinha. Já era possível perceber uma reação da sua concorrente Avon.

Apesar de ainda não estar na lista das pesquisas mais comuns de 2007, seu nome já estava entre as pesquisas crescentes em segundo lugar, apenas atrás do termo “escova inteligente”.

Qual estratégia estava sendo utilizada pela Avon para crescer nas ferramentas de buscas tão rapidamente?

Reformulação no site e Shopping Mais Avon.

O que antes era possível obter apenas através de revendedoras cadastradas, agora já era possível encontrar através do próprio site da Avon.

O “livrinho” bem como informações de revendas já estavam disponíveis online. O site foi alavancado pelo lançamento mundial da campanha institucional Viva o Amanhã, pela inauguração da Avon Expressa (uma loja onde as revendedoras possam comprar produtos Avon em sistema de pronta entrega), parceria com Museu da Pessoa, contendo levantamento das histórias de vidas de funcionários, revendedoras, consumidores, profissionais de entidades da sociedade civil e o Clube das Estrelas, programa de incentivos da Avon Brasil.

Em 2008, Natura pulou para sexta posição. O blog Natura, Natura Naturé, Natura Todo Dia influenciaram muito essa popularidade. Avon, como já era previsto, ocupava agora a nona posição. “cabelos”, “dieta”, “academia” e “tatuagem” continuaram populares.

Neste mesmo ano de 2008, termos como “escova marroquina”, “tribal”, “escova inteligente” e “mechas” apresentavam crescimento forte nos motores de buscas online.

Em 2009 (até agora), Natura pulou da sexta para terceira posição:


Fonte: Google Trends

Devemos lembrar que esse relatório pode estar influenciado pelas buscas do final de ano (presentes de natal) e também pelo processo seletivo de trainee 2010 da Natura.

Obtendo uma média desde 2004, o interesse pela Natura foi aumentando ano após ano e Amapá, Rondônia e Acre são as principais regiões que geram pesquisas sobre a Natura nas ferramentas de buscas.

Veja abaixo relatório completo obtido hoje (16 de dezembro 2009):

Fonte: Google Trends

O site oficial da Natura, ocupa a posição número 220 no ranking de sites brasileiros segundo Alexa:

Fonte: Alexa

Segundo Google AdWords, são 2.740.000 pesquisas por “natura” por mês. Sendo que 2.240.000 vem do Brasil.

Claro que não podemos considerar esses dados cheios. Afinal, temos que considerar erros de digitação (ex. pessoas procurando a palavra natural e não natura) ou procura por outros produtos (ex. in natura) além de pessoas que querem chegar ao site da Natura mas digitam errado na ferramenta de buscas (ex. se você digita “natua” no Google, ele automaticamente apresenta correção para Natura. E são 3.600 digitações desse tipo por mês na ferramenta).

Mas cruzando esse volume de pesquisas com todos os outros resultados de tendências, pode-se dizer que a popularidade da empresa online é bem alta.

Quanto ao mercado internacional…

Analisando agora o mercado internacional, digitando “cosméticos natura”, para não ter erro, obtive o seguinte resultado:

Fonte: Google Trends

Ou seja, há um aumento internacional de interesse, ao passar dos anos, bem significativo. Os países onde há maior demanda são: Brasil, Argentina, Peru e Chile.

A Natura já atua na América Latina e Europa.

Para entender a demanda de países que utilizam idiomas totalmente diferentes, é preciso estudar qual palavra-chave mais se encaixa para trazer resultados mais palpáveis.

Optei por analisar a palavra natura em todos os países. A ferramenta trouxe Itália como a terceira opção mais popular. Porém, quando analiso os termos de pesquisas mais comuns, pouco ou nada tem a ver com a empresa brasileira Natura. Já estudando o Reino Unido na mesma condição, é possível visualizar pesquisas em português contendo a palavra Natura. Então, é possível dizer que essas pesquisas são feitas normalmente por brasileiros que vivem por lá.

Pensando como se eu fosse um estrangeiro, talvez eu procurasse por Natura Brazil ou Natura Cosmetics (não optei por make-up pois quis ressaltar os itens mais populares).

Utilizando esses 2 termos, encontrei dados mais reais, voltados realmente a empresa Natura:

Fonte: Google Trends

Portanto, há uma grande procura na França e nos Estados Unidos.

A segunda palavra-chave, “Natura cosmetics” também trouxe grande tráfego dos EUA.

Afinal, quem são as pessoas que geram tráfego?

Como é possível visualizar no gráfico abaixo, a maioria são mulheres entre 25-34 anos, formadas:

Fonte: Alexa

A comunidade da Natura no Orkut apresenta até a data de hoje (16 de dezembro de 2009), 53.334 membros.

Existem muitos fóruns interessantes com espaço para idéias criativas, informações sobre produtos, troca de informações úteis, etc.

Na verdade, é importante saber que poucos internautas contribuem ativamente na criação de mídia gerada pelos consumidores. Jakob Nielsen irá explicar…

Segundo Nielsen, usualmente tido como o pai da usabilidade online, e autor de diversos livros sobre o tema, percebeu que nas grandes comunidades e redes sociais online existe uma divisão entre os usuários. Há usuários que contribuem ativamente e há aqueles a quem Nielsen se refere como “espreitadores”. Ele descreveu o fenômeno como “desigualdade de participação” e desdobrou a divisão dos visitantes de sites sociais online num esquema 1-9-90, em oposição à distribuição 80/20 (Princípio de Pareto). De acordo com Jakob Nielsen, 90% dos usuários online são espreitadores, ou usuários que visitam comunidades online, mas não contribuem; 9% contribuem de vez em quando; e apenas 1% contribui de maneira ativa e constante.

Segundo o sistema de segmentação mosaic, esse grupo que bastante contribui ativamente com informações normalmente são jovens entre 18 e 24 anos que foram criados na tecnologia.

Porém, ainda que esse grupo seja provavelmente o mais inclinado a visitar e “postar” comentários e críticas, esses membros podem ser diferentes conforme segmento da empresa, etc.

As “tais” redes sociais e o que podemos aprender com elas:

Colocando a mão na massa, percebi que à medida que a internet deixa de ser um amontoado de páginas estáticas que apenas podemos ler e se torna um ambiente em que os usuários oferecem informações sobre sua vida pessoal, temos diante de nós uma riquíssima base de dados em crescente expansão.

Onde outras pessoas talvez vejam divagações inúteis de pessoas estranhas, eu vislumbro pigmentos para colorir alguns dos padrões que encontro nos dados.

Decidi então passar algumas horas no site de relacionamento Orkut para tentar entender a percepção que adolescentes e adultos têm de consumo.

Analisando por cima o perfil dos membros ativos da comunidade Natura, percebi um misto de mulheres entre 25-35 anos. A maioria consultora da Natura.

Analisando o perfil através das comunidades que essas pessoas participam, posso dizer que são mulheres bem resolvidas, que gostam de praia, sol, vinho, e como a maioria das mulheres, chocólatras assumidas.

Mas, além da comunidade, o que não falta no Orkut são mulheres querendo parecer mais jovens e as jovens querendo parecer bonequinhas de luxo. Assim, encontrei a primeira pessoa que estava procurando para o meu estudo. Vamos chamá-la de “Rafaela“.

Analisar as redes sociais para entender tendências é nada mais nada menos que mais uma estratégia, uma outra ferramenta de pesquisa que usamos para compreender os consumidores e criar um plano de marketing adequado para o tipo de pessoa que uma empresa está tentando atrair.

Rafaela é uma adolescente de 14 anos, leva uma vida boa, gosta de sair com os amigos, ama maquiagem, ir ao cinema (ainda mais se for para ver Crepúsculo),  ama tirar fotos do espelho, é fã do grupo Jonas Brothers (na minha época era Hanson), faz parte de comunidades que servem de indireta para algum amor platônico ou para alguma outra menina, não gosta de cigarros, ama sol, praia e sorvete e tem mais de 150 amigos online.

Ela faz parte da geração da conectividade.

A internet chegou na minha casa um pouco tarde. Então na minha adolescência, para um amigo me encontrar, era preciso telefonar ou bater na minha porta e provavelmente depois das dez da noite, eu ja estava completamente desconectada dos meus amigos. Já a conectividade de Rafaela é muito mais completa. Ela pode ser encontrada a qualquer momento através do msn. Todos podem saber onde ela esta, o que ela esta fazendo ou o que ela vai fazer por meio de sites como Orkut e Twitter. Ela é acessível online por email e por mensagens instantâneas, e quando vai embora pode ser encontrada por celular ou via torpedo.

Voltando de novo para o perfil das pessoas que acessam o site e a comunidade da Natura cheguei a um retrato da típica família em que poderíamos econtrar nossa adolescente Rafaela. Uma consultora da Natura de 35 anos ter uma filha de 14 é ok. Mas seria apenas uma segmentação de várias existentes.

Então é aí que entram os blogs…

A Natura conta com um blog oficial chamado Blog Consultoria. Este por sua vez, virou um canal de comunicação aberto, acompanhado por muitos consultores e consultoras.

Além do blog oficial, existe um monte de “blogs independentes” por aí. São normalmente de pessoas que expressam suas opiniões e atraem uma parcela grande de leitores online. 

Utilizando os blogs escolhidos no post “utilizando blogs de maneira inteligente”, acessei novamente os 5 blogs citados (www.blogdamulher.com , 2beauty.com.br, dasmariasblog.com, diadebeaute.com) e pude perceber que todos citavam algum produto da Natura e suas experiências, bem como opiniões de leitoras dos blogs.

Segundo Alexa, uma grande parte desses visitantes são adolescentes. E como já citado no post “utilizando blogs de maneira inteligênte”, esses leitores costumam pular de blog em blog para ficar por dentro de tudo. E a nossa adolescente Rafaela jamais ficaria fora dessa!

Nesse idade, ouvir conselhos da mãe é careta. Mas ouvir conselhos de outras garotas da mesma idade ou um pouco mais velha é legal.  A partir do momento que uma garota descreve suas sensações frente a um produto e coloca no blog, muitas garotas antenadas vão atrás para experimentar também. Ainda mais se for maquiagem…

Veja quanta informação valiosa existe por aí…

Além dos diversos blogs e redes sociais  “soltos” na internet, a Natura ainda conta com uma rede social própria.

A Natura Conecta foi criada para conectar as pessoas e integrar os grupos que se relacionam com a Natura. Não é a toa que a marca foi considerada umas das preferidas de usuários de redes sociais.

Quanto ao YouTube, é possível encontrar alguns vídeos sobre alguns produtos. Outro dia assisti um de como são feitos os perfumes.

A propaganda do Kaiak obteve 51788 visualizações em 3 meses.

O canal oficial é http://www.youtube.com/user/naturabemestarbem

Além disso a Natura possui um site interativo chamado Bom de Humor, que traz dicas de programas para fazer com amigos, a dois ou com a família.

A interatividade da Natura com seus consumidores e consultores é um exemplo!

O que ainda pode ser feito?

Através da internet, podemos falar para e com o mundo, organizar nossa vida, encontrar e disseminar informações de todos os tipos. Somos livres!

Hoje, quando você perde um cliente, não perde apenas esse cliente, mas arrisca perder os amigos desse cliente. E, graças à internet, blogs e serviços de avaliação de consumidores, seus clientes têm muitos amigos no mundo todo.

Verificando outros blogs encontrados através de ferramentas que vasculham exclusivamente blogs, como Technorati, Icerocket, Blogpulse, felizmente não encontrei nada de assustador.

Acessei então o site chamado Reclame Aqui.

Eis o resultado obtido:


Fonte: Reclame Aqui

Bom, não acho que sempre o cliente tem razão… mas esses números estão longe do ideal ou do que a empresa apresentou até agora.

Apesar da demora para responder as insatisfações, 92.3% das reclamações são respondidas. E o que estava ruim em 2008, hoje parece estar razoável.

Comparando Natura e Avon, encontrei os seguintes números:

Fonte: Reclame Aqui
Obs. Éticos = Avon Cosméticos

Apesar de a Avon ter muito mais reclamações e ter retornado aos consumidores menos do que a Natura, a nota dos consumidores foi melhor. A Avon soube aperfeiçoar as respostas ao responder mais rapidamente (tempo médio de 11 dias) e solucionando grande parte dos problemas de maneira satisfatória.

Agora vamos para as compras online.

Além de poder comprar os produtos através de consultoras e experimentá-los em lojas conceitos nas ruas, o consumidor também pode realizar compras online através do site naturabrasil.submarino.com.br.

Realizei a compra online umas 3 vezes. Porém a ultima me deu uma dor de cabeça tremenda. Eu comprei um creme de erva cidreira pela internet e depois de 3 dias de atraso chegou em casa um desodorante. Bom, erros acontecem e então eu liguei na central de atendimento para entender os próximos passos.

A moça que me atendeu disse que eles teriam que retirar o produto na minha casa (ou eu poderia enviar pelos correios) – mais 1 semana -, eles analisariam a devolução e enviariam o produto correto – mais 1 semana.

Bem, eu comprei pela internet, pois não tinha tempo suficiente para esperar a consultora receber (já que ela tinha que pegar outros pedidos, podendo levar semanas) e nesse vai e vem, demorou quase 1 mês.

Antes de o creme chegar, eu já tinha comprado outro para substituir e quando ele chegou, nem entusiasmada para experimentá-lo eu estava…
Como consumidora penso que seria tão mais fácil e simples se pudesse ser feita a troca simultânea dos produtos…

Outro ponto que discuti no post “utilizando blogs de maneira inteligente” é a alternativa de enviar amostra-grátis de produtos para as responsáveis de cada blog. Assim, a própria redatora (que não será uma consultora Natura) irá experimentar e descrever de maneira mais sincera possível o que achou do produto, gerando maior credibilidade entre as leitoras e conseqüentemente maior curiosidade de experimentação.

Por fim, o YouTube é uma ferramenta genial de divulgação.

Divulgar propagandas dos produtos no canal é ok. Porém, normalmente aqueles vídeos que caem nas correntes e conseguem milhares de visualizações rapidamente são os criativos e inusitados. São os vídeos que geram curiosidade e mexem com nossas sensações de alguma maneira.

Dove soube fazer isso muito bem através do vídeo Dove Evolution, mostrando passo a passo a campanha de uma modelo (desde a maquiagem até o photoshop).

Imagina só se…

Existisse um SPA da Natura???? Um lugar onde pudessemos sentir paz, alegria e bem-estar, através da diversidade dos produtos e suas essênciais. Tudo muito natural, calmo e equilibrado. Seria uma experiência única…

Então imagina se existisse um canal real com “blogueiras” onde a Natura pudesse distribuir amostras grátis para que as redatoras expressassem suas opiniões reais?

Fazer uma sessão de vídeos no YouTube voltado a maquiagem na prática, mostrando como esconder olheiras, espinhas, manchas, aplicar bush, etc.

Utilizar sempre consumidoras reais para fazer propagandas e catálogo.

Agora imagine só se você pudesse convidar a Natura para sua festa. Pode ser festa temática, de aniversário, enfim, qualquer tipo de festa! A anfitriã poderia receber uma cesta de presentes e os convidados um “auxilio” na produção, variando conforme tema da festa.

Calma! Imagina o tanto de solicitação que a empresa não iria receber?

Sim. Um monte! Mas a Natura poderia se organizar para atender 1 ou 2 festas por mês, escolhendo os convites mais criativos e enviando uma consultora no local!

A nossa amiga citada acima, Rafaela, provavelmente iria adorar. Sua mãe e amigos também. Bem como toda a rede de relacionamento que ela participa.

Como consumidora sinto falta, no site da Natura, de uma ferramenta onde consiga adicionar fotos e experimentar virtualmente as maquiagens. Sei que a Avon já fez isso e inclusive o look mais bonito levaria um kit para casa. Mas gostaria de experimentar online os produtos da Natura também.

Nossa! Poderia passar a noite inventando coisas…

Autora: Camila Simielli

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Marketing Uniban = Fale mal mas fale de mim 20 comportamentos e preferências de 2010

10 Comentários Add your own

  • 1. Giovanna  |  dezembro 18, 2009 às 3:55 am

    FANTÁSTICO!!!!!!!!!!

    Responder
  • 2. Fábio Happel  |  dezembro 18, 2009 às 3:57 am

    Recebi o link desse post através de um amigo. Iniciativa 10! incrível e fantástico como já mencionado. Parabéns e sucesso

    Responder
  • 3. Ricardo Pereira Kahul  |  dezembro 18, 2009 às 4:09 am

    Parabéns. Você trabalha na Natura?

    Responder
  • 4. Gisele C. Melo  |  dezembro 18, 2009 às 4:11 am

    Olha que interessante. Nunca tinha visto uma pesquisa assim. Parabéns

    Responder
  • 5. Gaby  |  dezembro 18, 2009 às 4:23 am

    ADOREI A IDEIA DA FESTA COM A NATURA!!!!!!!!!!!!!! eles precisam pensar mais em nós!!!!!!!!!! eles e todas as outras empresas, neh

    Responder
  • 6. Wilson  |  dezembro 18, 2009 às 2:21 pm

    Não sabia que todas essas informações eram possiveis de encontrar assim. meus parabens

    Responder
  • 7. Bruno F.  |  dezembro 18, 2009 às 6:17 pm

    eu trabalho com SEO bastante tempo. as empresas deveriam realizar estudos como esse com o intuito de tirar melhor proveito da internet.
    parabéns

    Responder
  • 8. Carla  |  dezembro 19, 2009 às 1:22 pm

    hahahaha é isso mesmo. eu e minhas amigas somos assim =) como a gaby falou iria ser irado ter chamar a natura para minha festa.

    Responder
  • 9. Raquel  |  janeiro 6, 2010 às 10:07 pm

    Legal o estudo. Só não sei se as empresas se empenham para realiza-los…

    Responder
  • 10. Etna vista pelo ângulo Y « Inteligência Online  |  junho 7, 2010 às 5:10 am

    […] internet possui milhares de ferramentas capazes de aproximar empresas com seus consumidores. No post quando falei da Natura, já explorei muitos lados […]

    Responder

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