Etna vista pelo ângulo Y

junho 7, 2010 at 5:00 am 12 comentários

Voltando de uma dinâmica de grupo, em mais uma missão pouco provável de conquistar um emprego fiquei com aquela sensação de que deveria ter falado mais – ou menos – e frases do tipo “como eu não falei isso” ou “porque eu falei aquilo” martelando freneticamente na minha mente.

Comecei minha vida profissional trabalhando em uma multinacional (Accenture). Depois resolvi procurar um novo emprego já que me brilhavam os olhos o lado do cliente e não da consultoria em si. Infelizmente não consegui encontrar um, mas felizmente abri 2 empresas (uma de tecnologia e agora uma de importação) onde pude me dedicar profundamente.

Dito isso e voltando para o assunto principal desse blog – o comportamento online – escolhi a empresa que participei do tal processo seletivo (Grupo Etna Vivara), mais especificamente a Etna já que falei sobre a Vivara no post passado e resolvi fazer um jogo empresarial analisando dados e sugerindo idéias através do comportamento online.

Comecei estudando o macro…

Utilizando o Google Trends consegui ver que o mercado de móveis e decoração no Brasil esta crescendo:

Janeiro e julho são meses onde ocorre a maior procura por móveis. Este fato pode estar ligado às férias e liquidações que acontecem nesses períodos.

Para esse segmento onde design é uma palavra muito importante, há basicamente 2 grandes marcas: Etna e Tok&Stok

Ao ver esse gráfico, 2 questões vieram a mente e espero conseguir responde-las até o final desse artigo:

  1. Porque a Etna não conseguiu manter/aumentar o ritmo inicial de buscas alcançando sua concorrente ao passar dos anos?
  2. O que me faria optar pela Tok&Stok ao invés da Etna?

Provavelmente em uma pesquisa Top of Mind, a Tok&Stok seria a marca mais lembrada. E aqui vale lembrar que nosso cérebro às vezes é condicionado a dar respostas sem muita racionalidade. Exemplo:

Se te perguntasse qual cidade é maior – San Diego ou São Francisco – você provavelmente responderia São Francisco, pois para o resto do mundo, entre as 2, São Francisco é a mais conhecida, sendo então que sua resposta não tem necessariamente a ver com a pergunta em questão.

A Tok&Stok nasceu em 1978, são 30 anos de história e experiência de mercado e 13 estados atendidos.

Com esses dados, percebi que a Tok&Stok começou pequena e provavelmente os erros no meio do percurso não foram gritantes. A Etna começou grande e sem experiência de mercado é possível que seus erros tenham afetado a primeira impressão do público sobre a marca.

Atente para os dados online comparativos (clique na imagem para ampliar):

Dados obtidos através do Alexa e reclameaqui

Detalhando melhor alguns itens da planilha, 70,97% buscam pelo site da Etna diretamente, 4,45% das buscam se referem a móveis e 2,05% sofás modulares enquanto a Tok&Stok (assim como a loja internacional Ikea) por incrível que pareça, a grande maioria do acesso vem diretamente do próprio nome da loja.

Consigo ver um favoritismo pela marca construído através de anos e anos de credibilidade.

Outro ponto importante é que segundo o site, 35,3% das pessoas que reclamaram da Tok&Stok voltariam a fazer negócios com a empresa, enquanto apenas 34,7% voltariam a fazer negócios com a Etna.

Dei uma olhada nas reclamações e basicamente as 2 empresas são acusadas de não respeitar a data de entrega, péssima relação com o consumidor e entrega de produtos com defeito. A diferença é que a Etna parece ter uma resposta pronta e demora mais para responder enquanto a Tok&Stok parece ler e responder a cada consumidor individualmente (personalizado e mais rapidamente), o que para mim faz bem mais sentido.

De qualquer maneira a diferença entre as 2 é de aproximadamente 1% e eu não consigo dizer sobre a qualidade da entrega entre as 2. Provavelmente apesar das respostas pradrão,a Etna tenha melhorado a qualidade na entrega de seus produtos.

Passando de sites de reclamação para redes sociais dominantes no Brasil, encontrei várias comunidades espalhadas da Etna (cada uma referente a uma loja especifica)… A maior tinha aproximadamente 250 usuários. Existe também comunidades anti-etna onde os usuários são ex funcionários e clientes insatisfeitos.

A comunidade oficial da Tok&Stok tem aproximadamente 1.850 usuários e existem comunidades do tipo “eu amo produtos da Tok&Stok” e “quero morar na Tok&Stok” com mais de 200 usuários cada. Existem 2 comunidades anti-tok&stok. A primeira com 40 usuários são de ex funcionários insatisfeitos e a segunda com 6 membros são de clientes insatisfeitos.

No twitter…

No Foursquare a Etna recebe mais reclamação de entregas e elogios quanto ao restaurante. O Alexandre F. de São Paulo elogiou a loja dizendo “Etna é uma loja surpreendente e diferente. É o único lugar que sinto à vontade para comprar houseware”.

Estudar o comportamento do consumidor online é juntar uma serie de etapas feitas online. O que ele diz para seus 200 amigos é importante porque influência. A maneira com que ele navega pode demonstrar suas insatisfações.

Veja o gráfico abaixo retirado do Alexa:

Esses dados mostram que 60,33% das visitas ao site da Etna vieram do Google, 8,26% do megaclick.com e da tokstok.com.br.

Ao sair do site da Etna, 48,76% voltam ao Google enquanto 10,74% vão para o site da concorrente Tok&Stok.

Vamos ver o que acontece no site da Tok&Stok:

A parte disparada de usuários acessam o site da Tok&Stok através do Google. Apenas 1,89% se direciona ao site da concorrente Etna após visitarem o site da Tok&Stok.

Com isso posso dizer que as pessoas que acessaram o site da Etna provavelmente não acharam o que buscavam ou por algum motivo buscaram comparação no site da concorrente.

Mas então o que as pessoas estão buscando na Etna que não encontram? Ou se encontram, porque acessam o site do concorrente?

Como visto na tabela comparativa, normalmente quem acessa o site da Etna procura por móveis (sofás e estantes).

Então lá fui eu no Google procurar por sofás modulares e estantes modulares também.

O site da Tok&Stok aparece antes da Etna e me da 27 opções de sofás com valores que variam de R$ 235,00 a R$ 4.599,00

O site da Etna apresenta 20 opções e valores que variam de R$ 299,00 a R$ 1.699,00

Se eu procuro por estantes modulares, o site da Etna aparece na frente e me da 10 opções de produtos que variam de R$ 119,00 a R$ 259,00. Já a Tok&Stok apresenta 34 opções de produtos com valores de R$ 87,00 a R$ 4.290,00.

Visto isso faz sentido entrar no site da Tok&Stok e se contentar com os produtos disponíveis (já que já uma grande variedade de preço e de opções) assim como faz sentido entrar no site da Etna e continua comparando com outros concorrentes. Faz sentido também ficar minutos a mais no site da Tok&Stok do que no site da Etna (como visto, as pessoas ficam em média 2 minutos a mais no site da Tok&Stok).

Pensando em um motivo racional que faz com que uma pessoa se desloque até uma loja dessas, acredito que ou ela esta reformando sua casa, ou esta de mudança, ou quer apenas comprar um objeto de decoração, ou quer dar um presente para alguma amiga/parente que se mudou/casou ou é algum profissional do meio (arquiteto, por exemplo).

Acessando o site da Etna eu não consigo visualizar uma parte focada em presentes, como eu vejo na Tok&Stok por exemplo. Se eu for até uma loja física a procura de presentes, eu posso perfeitamente comprar também algo para mim, para algum familiar. O fato é que lojas desse tipo são bem difíceis de sair sem nada. Sinto aquela sensação de que os objetos de repente caem no meu carrinho. Outro ponto aqui, é que incentivando presentes a demanda pelo mês de novembro/dezembro (que por sinal são meses aquecidos no varejo) tende a aumentar.

Voltando as 2 perguntas que eu fiz no começo deste post, acho que já posso responder a segunda questão: O que me faria optar pela Tok&Stok ao invés da Etna?

Resposta: Maior credibilidade por ter mais tempo de mercado, mais opções, preços variados, indicação de amigos e se caso eu compre e não receba, uma amiga minha reclamou e obteve resposta rápida e personalizada com a solução do problema.

Vou me concentrar agora na primeira pergunta:

Porque a Etna não conseguiu manter/aumentar o ritmo inicial de buscas alcançando sua concorrente ao passar dos anos?

Bem, uma casa arrumada sempre atrai mais convidados (a curto e a longo prazo). Mas não vou focar nos problemas de logísticas, pois imagino que a empresa deve contar com profissionais muito bem preparados para resolver questões internas e esta questão também não e o foco do meu blog.

Colocando a mão na massa para tentar responder a pergunta número 1 voltei à tabela comparativa onde o site alexa afirmou que a maioria das pessoas que acessam o site da Etna são mulheres entre 18-34 anos sem filhos.

Decidi então passar algumas horas no site de relacionamento Orkut e estudar o comportamento do nosso público-alvo.

Mulheres normalmente nessa faixa etária acordam vão trabalhar/estudar, algumas ainda vão para academia e voltam para casa. Nesse intervalo posso dizer que elas passam grande parte do seu tempo no trânsito/metro, internet (checando emails pessoais, visitando sites de fofoca, Orkut, facebook, postando no twitter, lendo as últimas novidades no diadebeaute.com ou no www.blogdamulher.com), além de utilizarem o telefone constantemente e almoçar fora.

No final de semana, algumas podem reservar um tempo para visitar um apartamento decorado, já que esta noiva ou apenas quer sua independência, passear no shopping, ir ao cinema, barzinho, casa de amigos ou festar com as amigas.

Lembra quando eu questionei no começo deste post sobre qual cidade seria maior? São Francisco ou San Diego? Era aqui que eu queria chegar.

Uma marca para ser popular precisa estar no lugar certo e na hora certa. E quando ela vira popular (positivamente, claro) não importa a pergunta que você faça. O nome da marca estará sempre na ponta da língua.

Estudando os locais que meu publico-alvo freqüenta, pensei…

E se a Etna patrocinasse os apartamentos decorados os imóveis em construção? Ah, provavelmente ela já faz isso…

E se tivesse telas digitais nas lojas onde os clientes pudessem ver os produtos de maneira interativa? Muito caro? Ok…

Então talvez a Etna pudesse então criar um “espaço Etna” no Santo Grão da Oscar Freire ou no Melhor bolo de chocolate do mundo, fazer parceria com as meninas do diadebeaute.com ou www.blogdamulher.com, montar um sofá dentro de uma sala de cinema ou até mesmo uma cadeira super confortável em algum vagão dos novos metros de São Paulo, proporcionando uma experiência única para cada passageiro.

Se essas ações fossem lançadas quando a procura por Etna no Google atinge sua menor escala, melhor ainda! Pois não iria demandar ainda mais do sistema ainda frágil de logística em épocas de picos.

Como sabemos a opinião de um profissional conta e muito na credibilidade das marcas.

Sei que a Etna tem um projeto muito legal chamado “Decora Etna” só não sei se a empresa manda convites para as centenas de blogs de design de interiores convidando para o evento. De fato são esses blogueiros que vão levar a marca para grande parte do público-alvo.

Existe um site de moda chamado bymk onde qualquer pessoa pode montar seu look com roupas de varias marcas. Uma rede social da Etna em parceria com a Casa Pro não seria nada mal, além de promoções pontuais estilo “Eu decoro!”.

Claro que existem mil idéias diferentes de vários custos que podem ser colocadas em prática. Além das idéias físicas, o próprio site poderia ser otimizado para que todos consigam encontrar o que procuram além de ter idéias de espaços e decorações.

A internet possui milhares de ferramentas capazes de aproximar empresas com seus consumidores. No post quando falei da Natura, já explorei muitos lados também.

O relacionamento com clientes deve ser usado não como uma ferramenta de marketing, mas como um produto de relevância e de valor para os clientes da marca.

Entry filed under: Business, Comportamento, Varejo. Tags: , , , , .

O mercado brasileiro de luxo segundo o Google 11 sites essenciais para designers

12 Comentários Add your own

  • 1. Ricardo M.  |  junho 7, 2010 às 5:42 am

    Mais uma analise excelente!
    Parabens

    Responder
  • 2. Carlos  |  junho 7, 2010 às 2:22 pm

    Mais uma série geração Y! Você já pensou em mandar para essas empresas esses artigos? Quem sabe eles nao consigam aprender alguma coisa…
    Parabéns

    Responder
  • 3. Sandro S.  |  junho 7, 2010 às 3:06 pm

    Ótimo post

    Responder
  • 4. Caio Carlucci  |  junho 7, 2010 às 3:20 pm

    Camila, como vai?
    Seus posts tem me ajuda muito nos trabalhos da pós. Tenho usado direto como referência.
    Aposto que muita gente não conhece essas ferramentas digitais. Quem lê seus artigos tem a nítida sensação de ser tudo muito fácil e obvio, porém ninguém saberia por onde começar.

    Parabéns pela iniciativa.

    Caio

    Responder
  • 5. Erika Pallermo  |  junho 7, 2010 às 6:02 pm

    Amooo seus artigos!!
    A maioria das matérias que vemos na net é pura teoria. E você merece o crédito por coloca-las em prática.
    Parabéns

    Responder
  • 6. Gio  |  junho 8, 2010 às 12:15 am

    A Tok Stok tem coisas muito mais diferentes que a Etna

    Responder
  • 7. Bruno Passos  |  junho 8, 2010 às 7:35 pm

    Mais uma matéria de muita qualidade, hoje em dia é raro encontrar matérias que não sejam apenas copiar e colar, parabéns!!! ötima matéria!

    Responder
  • 8. Thays  |  agosto 21, 2010 às 3:32 pm

    Este post está ajudando muito na elaboração do meu TCC, que tem como tema “A logistica de distribuição da Etna”.

    Responder
  • 9. André Shibata  |  novembro 9, 2010 às 9:51 pm

    Olá, td bem? Cara gostei bastante do seu trabalho, muito interessante sua análise, bem atual, dispondo de ferramentas simples e muito tutano! Assim como a Thays que comentou anteriormente meu tcc também é voltado à Etna, mas tenho como tese a produção de um mobiliário novo para a linha de produtos deles, baseado em alguma lacuna de ofertas que eles não atendem atualmente. Quanto a essa questão, você tem alguma sugestão para dar? Abraço!

    Responder
    • 10. camilasimielli  |  novembro 10, 2010 às 1:02 am

      Olá André! td ótimo e com vc?

      Obrigada pelo elogio.

      Entao… analisando Google Trends vejo que a maior parte das buscas para a Etna é de móveis. E essa busca não é exclusivamente de São Paulo, mas sim de todas as principais regiões que procuram por Etna nas ferramentas de busca. Além disso, a demanda por móveis da marca aumentou consideravelmente desde 2004 e há picos de buscas em julho e janeiro (meses de férias).

      Agora veja só: o site da etna (www.etna.com.br) tem em média 1.634 visitantes únicos diariamente (fonte – http://bizinformation.org). Desses 1.634 cerca de 7% acessam o site ao digitar “etna moveis” nos campos de busca. (fonte – http://www.alexa.com). Ou seja, cerca de 114 pessoas acessam o site da Etna apenas para ver a linha de móveis, o que totaliza aproximadamente 3420 pessoas procurando por móveis da Etna na internet por mês. Obviamente este número é bem maior, pois nao consideramos os acessos direto para o site.

      Outro dado importante: 63.77% das pessoas que acessam o site da Etna vem do Google e quase 16% da Tok&Stok. Além de mostrar uma forte concorrencia, mostra uma forte comparação entre itens das marcas.

      Agora pense nas hipoteses abaixo:

      (I) Se eu acesso o site da Tok&Stok e encontro exatamente o que estou procurando, eu nao vou procurar mais.
      (II) Se eu acesso o site da Tok&Stok e tenho dúvidas sobre os produtos, eu procuro comparação e pode ser que eu volte ao site mais tarde
      (III) Se eu acesso o site da Tok&Stok e nao encontro o que estou procurando, eu continuo a busca e nao volto mais nesse site.

      Voltando ao dado anterior, 16% das pessoas que entraram no site da Etna logo depois de entrarem no site da Tok&Stok apresentam os comportamentos dos itens (II) e (III), certo?
      Agora vamos ver os downstreams, ou seja, os sites que as pessoas visitaram logo depois de acessarem o site da Etna: quase 58% acessam o Google, e 18.12% acessam a Tok&Stok.

      Como essa % esta relacionada ao total de pessoas que acessam o site da Etna, resolvi verificar os mesmos dados, só que da Tok&Stok:

      42.71% vem do Google e 5.56% vem do live.com
      37.17% volta para o Google e 5.66% volta para o live.com

      Notou a diferença? Quem entra na Tok&Stok provavelmente encontra o que quer, mas já quem entra na Etna volta para a Tok&Stok ou para comparar itens/preços ou porque não achou o que queria.

      Retornando a tese do seu TCC, realmente o segmento de móveis da Etna esta pecando em alguma coisa… e em alguma coisa que a Tok&Stok faz bem. E agora começa o quebra-cabeça.

      Vendo aqui uma planilha atualizada do Alexa, o primeiro móvel a ser procurado é sofá cama (em uma escala de 0-100, 21 para Tok e 29 para Etna). A Etna tem em média 10 diferentes opções de sofá cama para 3 ambientes diferentes (office/quarto/sala), já a Tok&Stok, são 37 opções de sofá cama para diferentes ambientes. Ou seja, a Etna tem maior demanda, porém menor oferta, o que acaba dando espaço para concorrencia como você citou na sua tese. Voltando para os dados anteriores, as pessoas acabam retornando para o site da Tok&Stok em busca de comparação ou de novos produtos que atendam suas necessidades.

      E essa analise pode ser feita para os outros moveis também.

      Espero ter te ajudado em algo.

      Abraços!

      Responder
  • 11. Felipe  |  julho 10, 2011 às 11:40 pm

    Incrível, estudo de uma simplicidade, impacto e acessibilidade impressionantes (tudo que está aí na web…), mto bem feito. Parabéns, belo trabalho de análise e síntese constante.

    Responder
    • 12. camilasimielli  |  julho 11, 2011 às 2:08 pm

      Felipe, muuito obrigada pelo comentário.
      Infelizmente estou bastante ocupada e não consigo mais atualizar esse blog. Quem sabe mais p/ frente.
      Obrigada novamente,
      Camila

      Responder

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Total de visitas desde 25/set/09

  • 139,219 hits

Receba por email aviso sobre novo post!

Compartilhe!

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to Yahoo BuzzAdd to Newsvine

Parceiros

Está no seu momento de descanso né? Entao clique aqui! LinkLog

%d blogueiros gostam disto: